[기획자 책 추천] 컨셉 흥신소

컨셉을 찾아 여기까지 왔다

컨셉 흥신소

 

마케팅을 하는 사람, 광고를 하는 사람에게 '컨셉'의 중요성은 두 번, 세 번 이야기해도 지나치지 않다. 컨셉은 마케팅, 광고의 승패를 좌우할 수 있기 때문이다. 컨셉을 정하는 것이 중요한 지는 새내기 마케터도 다 알지만 컨셉을 어떻게 도출하고, 어떻게 정해야 하는지는 10년 넘은 마케팅 팀장도 모르는 경우가 부지기수다. (알지만 핵심을 못찌른다고 보는 것이 맞겠다.) 컨셉 흥신소라는 책에서 소위 광고밥좀 먹은 사람들은 컨셉을 어떻게 도출하는지 좀 훔쳐보았다.

 

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그 사람들을 '고객'으로 보지 말고 '사람'으로 바라봐. ~~ 대화를 해. 주로 들어. 근데, 중요한 건 그냥 듣기만 하지 말고 프로빙을 해야 해. 응답자가 대답을 하면 왜 그런지, 구체적으로 어떤지 등 집요하게 물어보는 걸 프로빙이라고 하지. (74)

나와 우리팀은 '타게팅'을 할 때, 정교하고 자세하게 설계된 한 명의 실제 있을법한 구매자를 놓고 타겟팅한다. 그러려면 프로빙 활동이 굉장히 중요하다. 편견 없이 듣고 반영시켜야 하는데 쉽지는 않지만 어째튼 타겟팅을 하기 위해서 가장 중요한 활동이라고 생각된다.  타겟팅을 할 때 항상 프로빙을 염두해 두어야 한다. 리마인드!

 

 

 

WWW Frame (78)
1. Why we do (왜 하는가?, 존재 이유, 본원적 고찰, 진심, 진정성, 목표의 명확화)
2. Who is the Enemy (적은 누구인가?, 경쟁의 관점)
3. Who we are (우리는 누구인가?, 우리만의 강점은?, 우리만의 우리다움, 통찰, 차별적 경쟁우위)
4. Who they are (타깃은 누구인가?, 그들은 누구인가 : 그 '사람들'의 마음 헤아림, 감정이입, 빙의, 핵심타깃 규정)
5. What is Unigue What (한 마디로!, 마케팅 컨셉)
+ Who they do (그들이 이걸 왜 해야 하는가 : 그들이 원하는 것, Benefit, Value로 생각)
+ General What (일반적인 ㅁㅁㅁ : 일반적인 정의, 다른 경쟁자들의 정의)
+ Unique What (우리만의 ㅁㅁㅁ : 남과 다른, 우리만의 정의, 한 마디!)

컨셉 도출이 내맘대로 안 될 때도 있다. 그럴 때 이런 프레임을 사용해서 하나하나 작성해보면 훨씬 도움이 많이 될 것 같다.

 

 

 

"아! 중요한 포인트 하나 알려주지. 여기서 경쟁을 단순히 Player로 봐서는 안 돼. 경쟁의 관점을 우리 타깃 즉, '사람들'의 인식(Perception)으로 봐야 해." (80)
경쟁을 단순히 플레이어로만 봐서는 곤란해. 경쟁의 관점을 우리 이야기를 들을 사람들의 perception, 즉 인식으로 봐야해. 마케팅 컨셉을 뽑을 때는 경쟁자와 싸우기 위한 것이 아니라, 사람들의 인식과 싸워야 하는 거야. 이게 매우 중요한 포인트야." (270)

경쟁사의 제품이 아니라 사람의 인식이 우리의 경쟁자라니. 이 부분에서 생각이 많이 깨었다. 이 책에서는 '사람들의 인식'에 대해서만 깨달아도 책 값은 했다고 생각한다. (실제로 계속 '사람'에 대해 이야기하긴 한다.)

 

 

 

이제, 쇼핑은 하나의 여정이다. (118)
1. Inspire (동기부여)
2. Explore (탐색)
3. Research (선별)
4. Buy (구매)
5. Own (소유)

마케팅 전략을 짤 때 쇼핑 플로어에 맞추어 짜야하는데 종종 잊어서.. 

 

 

 

"브랜드는 하나의 인격, 개성을 가지고 있어. 아니, 가져야 해. 어떤 브랜드가 '사람'과 같이 명확한 개성을 가지고 있고, '사람들'이 그 브랜드의 개성을 확실하게 인식하고 있다면, 그 브랜드는 좋은 브랜드라고 할 수 있지."(244)

브랜드나 제품에게 '인격'을 줘라. 나는 브랜드 마케팅을 해보지 않아서 정확하게 어떤 느낌인지 감은 안오지만 지금 하고 있는 사업의 브랜드에 적용시켜야겠다는 생각을 했다. 뭐, 제품이 스스로 브랜딩을 해주는 경우도 있지만!

 

 

 

 

타게팅 예시(278)
인구통계학적/직업별 분류 
대학생/직장인

라이프스타일/마케팅적 분류
As is + To Be 싱글족
As is 싱글족! 혼자 살고 있는 /그래서, 혼자 살 집이 늘 필요한 / 이사를 자주 해야 하는
(To Be) 싱글 희망자들
(부모님 등)으로부터 독립적으로 살고 싶은 일도, 삶도 즐겁게! 능동적! 주체적으로! 자기지향성 소비성향

사람을 분석하면 나오는 타게팅. 요즘 우리도 항상 고민하는 타게팅 방법이다.

 

 

사람들이 자발적으로 바이럴 하도록 유도하면서 동시에 MPR을 통해서 각종 방송과 언론을 통해 노출시키는 거지. 기존 TV광고비의 10분의 1 수준으로 유효도달율을 달성할 수 있을 거야. (285)

'사람들이 자발적으로 바이럴을 하도록 유도'하는 것이 가장 어렵긴 하지만, 바이럴과 MPR을 통한 노출이 TV 광고 노출보다 훨씬 저렴하게 유효도달을 달성할 수 있을 것이라는 발상이 굉장히 참신했다. 물론 실패확률도 크겠지만.. 성공한다면!!