[마케팅책 추천] 나음보다 다름

다름을 추구하는 방법

나음보다 다름

 

예전에는 마케팅에 대한 기술, 방법이 중요한 시대였다면 지금은 본질에 대해 접근하라는 이야기를 많이 한다. 그리고 실제로 제품 그 자체의 본질에 대해 이야기하는 것들이 인기를 얻고 있는 것 같다.

매거진B가 발행하는 팟캐스트인 B CAST를 자주 듣는다. 그곳의 조수용 대표가 이야기를 하는 것을 즐겨 듣는데 그 분의 말에 인사이트가 있어 그분이 쓴 책인 나음보다 다름을 읽어 보았다. 사실 예전에 읽은 책인데 리마인드 하는 차원에서 오늘 밑줄 친 것을 읽어보면서 다시 정리해보았다.

 

 

 

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이 책은 머리말을 봐도 어느정도 내용이 유추되고 기억나기 때문에 머리말도 적어놓는다.

 

 

머리말
“어떻게 하면 더 잘 팔릴까?” / “당신이 좋은 사람인 걸 알아요”

프롤로그. 작은 차이가 큰 성공을 낳는다

1부 ‘다름’을 익숙함에 얹어라
- 구매를 결정하는 방아쇠는 무엇인가
일단 최소량의 법칙을 충족시켜라 / ‘조금만’ 달라도 시장을 지배할 수 있다 / 누구를 경쟁상대로 삼을 것인가 / 왜 우리는 흑인들의 얼굴을 구별하지 못할까 / 비교를 잘해야 차별점이 두드러진다 / 사람들은 분류하기를 좋아한다 / 어느 제품이라도 독보적으로 인식시킬 수 있다 / 멸종의 위기는 진화의 새로운 기회다

2부. 어떻게 다름을 ‘만들’ 것인가
- ‘저가격’으로 버틸 수 있는가
“코스트와 볼륨, 두 가지를 모두 달성해야” / 결코 성공하기 쉽지 않은 저가격 전략 / 저가격만으로 버티기에 우리 시장은 너무 작다 /

- ‘가성비’라는 가치로 승부할 수 있는가
“좋은 책을 저렴한 가격에” / ‘가격 대비 품질’이라는 가치 / ‘그 정도면 족하다’는 눈높이의 시대 / 높은 가성비를 실현하는 것은 효율성이다

- 독특한 ‘기능’으로 어필할 수 있는가
“잡스는 무슨 운동화 신어요?” / 한 사람의 마음을 흔드는 ‘작은’ 기능 / 고객의 성가심에서 아이디어가 보인다

- 최고의 ‘품질’을 갖출 수 있는가
“편리함 너머에 장인정신이 있다.” / 좋은 품질의 잣대가 되는 세 가지 요소 / 프리미엄 브랜드의 꿈을 이루다

- ‘명성’을 창출할 자신이 있는가
“우리는 시간을 말해주는 기계를 파는 게 아니다” / 좋은 이미지는 결코 저절로 형성되지 않는다 / 한번 길들여진 고객은 잘 떠나지 않는다 / 착한 기업이 강한 기업이다

- 내 브랜드를 무엇으로 띄울까
차별화의 다섯 가지 경쟁력

3부. 어떻게 다름을 ‘보여줄’ 것인가
- 최초(First)인 것처럼 보이는가
“오리지널이 된 선글라스” / 남보다 먼저 시작했다는 인식을 심어라 /“2주만 지나도 올드 패션이다” / 최신이라는 인식을 심어라 / “트럭의 천막덮개만큼 좋은 게 있을까?”/시대의 철학을 담았다는 인식을 심어라

- 오직 하나(Only)뿐인 것처럼 보이는가
“싸구려 샌들을 패션 아이템으로?” / 독특한 디자인이라는 인식을 심어라 / “약국인가, 화장품 가게인가?” /특정 분야의 전문업체라는 인식을 심어라 / “나는 내가 디자인한 자전거를 탄다” / 내가 만든 ‘나만의 제품’이라는 인식을 심어라

- 한 분야의 최고(Best)처럼 보이는가
“2등 브랜드 10개보다 1등 브랜드 한 개를” / 잘나가는 제품이라는 인식을 심어라 / “뭘 좀 아는 사람에게 한번 물어보세요” / 유명인사가 좋아하는 제품이라는 인식을 심어라 / “100년이 넘는 역사를 팝니다” / 전통 있는 제품이라는 인식을 심어라

- 어떤 방향으로 보여줄 것인가
소비자의 관점에서 보면, 보인다 / 이중으로 복선을 깔아라 / 타깃을 좁힐수록 시장은 더 커진다 / 좋은 아이디어는 혼자 만들지 못한다

4부 어떻게 다름을 ‘유지할’ 것인가
- 어느 카테고리를 차지할 것인가
소비자 머릿속의 브랜드 은하계 / 마케팅을 전개할 별을 찾아라

- 브랜드가 궤도를 계속 돌게 하라
‘본질’을 지키되 ‘껍질’은 계속 바꿔라 / 소비자 마음속의 별을 점령하라 / 결국, 모든 비즈니스는 브랜딩이 관건이다 / 브랜드는 철학을 실어야 장수한다 / 언제 어디에든 ‘시장’은 존재한다

5부. 어떻게 다름을 ‘점검할’ 것인가
- 차별화에 성공한 제품에는 공통점이 있다
“환경친화 제품들은 왜 향이 없을까?” / 모든 차별화된 제품은 3D를 갖추고 있다

- 차별화는 결국 ‘심리적인’ 과제다
마음에 흡족해야 탐나는 특징이 된다 : Desirable / 남들에게 없는 독특함이 생명이다 : Distinctive / 끊임없이 변해야 오래 간다 : Durable / “우리 칼이 얼마나 날카로운지는 홍보하지 않는다” / 모든 차별화는 ‘마음이 판단’할 몫이다

에필로그 애절함이 만든 세계적 브랜드
“밑창을 보고 구매하세요” / 인간은 스스로 변화를 만드는 유일한 동물이다

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오늘날의 차별화란 이런 것 아닐까? 차별화되어 보이려면 작아 보여야 한다. 좁고 깊을수록 차별되는 이미지가 선명하게 인식되기 때문이다.

(예전에도 그랬겠지만) 요즘은 개개인의 취향이 각각 다르고 그것이 수면 위로 많이 드러나는 편이라고 생각한다. 그런 점이 요즘은 차별화 요소가 되는 것 같다.

 

마케팅이란 한마디로 소비자의 ‘선택(choice)’을 끌어내는 작업이다. 그러려면 사람들이 어떤 사고 과정과 감정적 처리를 거쳐 물건을 사는지, 저것을 사려다가 왜 이것을 사는지에 대한 메커니즘을 파악해야 한다. 그 원리를 이해해야만 소비자에게 차별점을 인식시키고 우리 제품을 사게 할 답을 찾을 수 있다. 파는 사람의 머릿속이 아니라, 소비자의 마음속에서 전략이 나와야 차별화가 가능하다는 말이다.

어떤 강의에서 소비자가 제품을 인식하고 구매하는 동안 일어나는 많은 활동과 생각에 대해서 알아야 도움이 된다고 하더라. 말은 쉽지만 실제로는 소비자를 잡아놓고 '당신, 이것을 사기 전까지 무슨 생각을 했나요!?' 라고 물어볼 수는 없는 노릇아닌가.. 대안으로 내가 컵라면 하나를 사더라도 '나는 왜 이것을 사는가?'라고 끊임없이 반문할 수 밖에는....

 

 

우리는 말로만 ‘소비자의 관점에서 생각하자’고 하고, 실제로는 여전히 마케팅 담당자나 임원의 개인적 관점에 머무를 때가 많다. 시장에서 승리하려면 자신들이 아니라 소비자가 좋아하는 것을 제공해야 한다. 즉 기업이 취해야 할 전략의 첫 번째 핵심은 ‘소비자가 좋다고 생각하게 만드는 것’이다.

소비자의 입장에서 서는 것이 정말 어렵다. 군사분계선을 넘는 것 만큼이나 어려운 것 같다.

 

진정한 차별화는 사람들의 머릿속에서, 즉 ‘인식’을 통해 이루어진다. 로모를 보라. 품질로만 보면 벌써 없어졌어야 할 카메라인데, 날로 인기를 더해가고 있지 않은가.

인식이 하루 아침에 이루어지길 바라는 사람들이 제법 많다. 단시간에 인식이 될수도 있겠지만, 긴 시간 하나의 이야기만 쭈욱 해온 브랜드들이 결국은 넘을 수 없는 산이 되어 있는 것 같다.

 

누군가 ‘마케팅 전략’이 한마디로 뭐냐고 묻는다면, ‘경쟁자와의 차별적 우위점을 어떻게 고객에게 인정받을 것인가에 대한 게임’이라고 말하고 싶다.

차별점, 그것이 나(우리)의 주장이 아니라 인정이 되어야 진정한 승리다. 지금 우리 브랜드에 가장 신경써서 준비하고 있는 마케팅 포인트이기도 하다. '인정'받기 위한 차별점 준비

 

프랑스 소설가 마르셀 프루스트는 자신의 작품 《잃어버린 시간을 찾아서》에서 “진정한 탐험의 여정은 새로운 경치를 찾는 데 있는 것이 아니라, 새로운 시각으로 보는 것에 있다(The real voyage of discovery consists not in seeking in new landscape, but in having new eyes)”라는 말을 남겼다.

새로운 시각으로 보기, 작가는 어떻게 새로운 시각으로 세상을 대할까? 아이의 눈으로? 혹은 새의 눈으로? 참 어려운 숙제같은 말인 것 같다.

차별성을 인식시키려면 무조건 다르다고 외칠 게 아니라, ‘무엇과 비교하여’ 다른지 그 기준을 정해야 한다. 이 책의 1부에서 말하는 ‘POP-POD’가 바로 그것이다. POP는 인식의 유사점(Point of Parity)이고, POD는 인식의 차별점(Point of Difference)이다. 차별화는 기존의 선도 브랜드와 어떤 점이 비슷하고(POP), 어떤 점이 다른지(POD)를 보여주는 데서 시작된다. 로모의 예를 보자. 로모는 사람들이 이미 갖고 있는 카메라에 대한 인식(POP)을 토대로, 자기만의 차별점(POD)을 기발하게 어필했다. 익숙한 것에 새로운 다른 것을 들이댈 때, 다름이 더 두드러져 보인다. 이것이 차별점을 인식시키는 원리다.

차별은 대단한 발명이 아니라고 배웠다. 작은 것 하나, 기존의 것과 조금은 다른 그 무엇, 소비자에게 유효한 것으로 다가가는 그 하나를 찾고 전달하는 것이 곧 마케팅인 것 같다.

그런데 재미있는 점은, 선택의 폭은 늘어날지 몰라도 ‘의미 있는’ 차이는 점점 줄어들고 있다는 사실이다.

세바시 강연에서 마케팅의 대상이 두가지라고 했다. 그 중에서 2번째, 결정적 차이점까지는 있지 않은 경우가 문제라고 했다. 그럴 때 남들과는 다른 POD를 잘 찾는게 중요하겠지.

 

 

 

단 0.1%의 DNA 차이 때문에 남녀가 확연히 달라 보이듯이, 브랜드 간 ‘작은’ 차이를 어떻게 ‘두드러진’ 특징으로 인식시키느냐가 관건이다.
우리 브랜드만의 진정한 차별화는, 아이러니하게도 3부에서 설명할 인식상의 차별화로 달성해야 한다.

계속해서 다름을 어필하라는 이야기, 책이 하고자 하는 궁극적인 얘기

 

 

 

근거를 만든 후, 먼저 주장하라. 먼저 말한 사람이 임자다. 주장하려면 이를 뒷받침할 근거가 있어야 한다. 이를 실무에서는 R2B(Reason to Believe)라 일컫는다.

최근효과는 의외로 파워가 세더라. 요즈음 새삼 많이 느끼고 있다. 다만 적절한 받침이 있어야지만 효과가 있는 것은 당연한 사실

 

트렌드 스파터trend spotter

새로운 단어

새롭고 신기한 제품을 가장 먼저 접하고 싶다는 순수한 욕구 외에도 우리에게는 ‘앞서가는 사람’으로 보이고 싶은 인정 욕구가 있다.

특히 우리나라가 심한 것 같다. 아닌가 전세계 공통이려나..?

 

 

남들과 다르다는 이미지를 손쉽게 심어주는 데는 독특한 디자인만 한 것이 없다. 사람들이 다른 사람이나 사물을 판단할 때, 85% 이상을 시각정보에 의존하기 때문이다.

대 디자인의 시대에 살고있다.

 

“마케팅이란 팔리는 구조를 만드는 작업이다. 그 구조에서 가장 중요한 것이 신제품을 개발해 브랜드로 만드는 브랜딩 작업이다. 브랜딩의 궁극적인 목표는 톱 브랜드다. 톱 브랜드는 소비자와의 신뢰 관계로 묶여져 있다. 나는 항상 아무리 작은 곳, 작은 분야에서라도 1등이 되는 전략을 취하라고 말한다. 2등 브랜드를 10개 가지고 있는 것보다 1등 브랜드 하나를 가지고 있는 것이 자산가치가 훨씬 더 높기 때문이다.”

1등이 곧 신뢰관계. 나와 우리의 제품, 브랜드는 어디서 1등일 수 있을까 포지션을 찾아봐야겠다. 그러면 의외의 새로운 길이 열릴 수도 있을 것 같다.

 

입소문(WOM: word of mouth) 마케팅, 바이럴viral 마케팅, 버즈buzz 마케팅 등은 기본적으로 사람들이 가장 많이 사는 제품이라는 소문을 퍼뜨리기 위한 방식들이다. 홈쇼핑의 쇼호스트들이 “가장 인기 있는”이라는 말을 되풀이하는 이유도 사람들의 마음을 파고드는 말이기 때문이다.

군중효과, 사람들이 사는 것 같으니 나도 사야지, 수많은 리뷰의 역할, 인플루언서의 역할

그러므로 우리는 소비자들이 ‘무엇을 사는가?’에만 주목할 것이 아니라, ‘왜 사는가?’에 관심을 기울여야 한다.

사람들로 하여금 새로운 행동을 하게 할 때는 크든 작든, 명확한 이유를 제시해야 한다. 특히 미처 생각지 못한 새로운 가치를 구매의 이유로 제시하면, 사람들은 그 이유의 경중에 관계없이 행동으로 옮기는 경향이 천하의 코카콜라도 한때 펩시챌린지 캠페인에 도전을 받고 새로운 맛의 뉴코크New Coke를 내놓았다가 큰 실패를 겪었다. 하지만 대신에 마케팅의 핵심이 되는 큰 교훈을 얻었다. “병 속의 것을 바꾸는 것은 힘들다. 그 주변의 것들을 바꿔가면서 승부를 걸어보자(We cannot change what’s inside the bottle. So innovate around them)”는 것이다. 

왜 사는가에 대한 명확한 이유, 그것을 사용할때의 감정을 공유하고 그 감정이 전달되면 가장 좋다고 생각한다. 요즘 소위 잘나간다는 브랜드들은 이 ‘감정’에 대한 공유를 잘하는 것 같다. 나는 에어비앤비와 이케아가 참 잘한다고 생각한다.

 

하지만 두세 가지를 동시에 주장하려고 욕심내지는 말라. 내가 잘하는 것의 대부분은 경쟁사도 잘한다. 대신에 한두 가지를 간결하고 강력하게 제시하라. 포커스가 작을수록 큰 브랜드가 된다.

좁히고 좁혀야 성공한다. 기업의 수장들과 마케터들이 가장 많이 하는 실수가 욕심이다. 나도 항상 욕심을 버리자고 생각하지만 어느 순간 욕심을 내고 있는 경우가 많더라.

제품과 서비스를 개발할 때 머릿속에 그려야 할 구체적 대상이 명확해지면 차별화의 구심점이 될 수 있다.

구체적 대상이 구체적으로 무엇을 원하는지

 

차별화의 궤도에서 중력이란 무엇일까? 사람들의 싫증, 경쟁사의 모방, 트렌드의 변화, 신제품의 출현 등 여러 가지 위협요소가 중력이다.

온갖 위험요소 윽 이 외에도 많겠지.. 경제상황 등등

 

‘껍질’을 바꾸기에 앞서, 브랜드의 ‘본질’인 중심 컨셉을 분명하게 규정하고 자기다움에 대한 진지한 고찰이 이루어져야 한다.

내 제품이 고객에게 전달할 수 있는 본질에만 집중하자. 얄팍한 기술은 언젠가 들통난다.

 

로켓이 띄워야 하는 인공위성, 즉 브랜드에 대해 다시 한 번 생각해보자. 우리가 관리하는 브랜드는 단순한 브랜드 명이나 제품이 아니다. 브랜드는 바로 그 제품의 개념(concept)이다.

어려운 말, 나중에 책을 보면서 맥락적 이해가 필요한 문장

 

예컨대 뱅앤올룹슨의 ‘평범하지 않은 삶(A life less ordinary)’, 나이키의 ‘일단 저질러 봐(Just do it)’, 페덱스의 ‘우리는 배달하기 위해 삽니다(We live to deliver)’ 등은 그저 그럴듯한 미사여구에 그치지 않는다. 오랜 세월 동안 꾸준히 지켜온 컨셉이 혼(spirit)이 되어 그들의 제품과 경영활동 곳곳에 배어 있다.

오랫동안 같은 이야기를 한결같이 이야기해야 한다는 것

진정한 차별화는 그 브랜드만의 이미지, 철학, 느낌을 만들어낸다. 처음 봤을 때 특정 인물이 연상되지 않는 브랜드, 즉 느낌이 없는 브랜드는 실패작이라 해도 과언이 아니다. 좋은 브랜드를 보면 가치관이 뚜렷한 사람을 대하는 기분이 든다.

나는 가치관이 뚜렷한 사람인가부터 되돌아보게 된다. 내가 속한 제품과 회사는 그러한가?