[마케팅책 리뷰] 마케터의 일 - 흐릿해지지 않게 하기 위한 책

끊임없이 되새겨야 하는 말들이 모인 책

마케터의 일

 

 

거창한 제목이나 화려한 일러스트로 사람의 눈을 홀리지만 속 빈 강정들이 많다. 사실 이 책도 그럴 것이라 생각했다. (일러스트 제외) 하지만 내용을 앍고 있자니 마케터(나)가 항상 현장에서 하는 이야기들을 담아두었다. 그리고 놓치고 있는 부분들도 많이 담아 놀았다. 내가 부제목을 ‘끊임없이 되새겨야 하는 말들’로 적은 이유는 그것 때문이다. 일을 하면서 이따금씩 방향을 잃는 경우가 있다. 바쁘기 때문에, 혹은 생각이 거기까지 닿자 않아서.. 그렇기 때문에 이 책은 더욱 의미있다. 내가 되새기고 싶은 말들이 참 많이 들어있다. 일을 하다보면 또 흐릿해지겠지만 여기 적어 둔 글을 보면 되겠지!

 

 

 

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같은 기능에 싼 걸 놔두고 더 비싼 걸 사는 심리를 마음으로 이해하지 못하면 ‘최저가’가 아닌 다른 물건을 팔기 어렵겠죠. 어딘가 푹 몰입해보지 않은 사람은 내가 맡은 브랜드에 누군가를 푹 몰입하게 만든다는 게 뭔지 상상하기 어렵습니다.

마케팅의 본질은 ‘소비자의 눈으로 생각하는 것’ 굳이 비싼 것을 사는 사람의 입장이 되어보기 위해서라면 나자신도 기꺼이 그런 행동을 해봐야 한다는 것

저는 스스로 질문을 많이 합니다. ‘당기세요’라고 적혀 있는 문을 밀면서 스스로에게 ‘왜?’라고 묻고, 뜨거운 아메리카노를 받아와서 뚜껑을 열고 식히는 스스로를 보며 ‘왜?’ 하고 물어봅니다.
‘좋다!’ 싶을 때 ‘왜지?’
‘불편하다’ 느낄 때 ‘왜?’
라고 물어보세요.

‘관찰’을 하고, 그것이 ‘왜?’라는 질문이 되고, 그곳에서 소비자의 마음을 읽을 수 있다. 혹은 번뜩이는 아이디어가 생기기도!

 

파는 일이라고 생각하면 내 상품에 집중하게 되지만, 사게 하는 일이라고 생각하면 소비자의 상황에 집중하게 됩니다. 예를 들면 이렇습니다.
파는 사람의 생각 :
반찬을 팔자. 이번에 새로운 반찬 상품을 계약했으니, 이벤트를 만들고 배너를 걸고 제휴를 하고. 또 어디에 광고를 하면 효율이 좋을까?
사게 하는 사람의 생각 :
반찬을 누가 사지? 그 사람들 어디 있어? 왜 사지? 더 사게 하려면 어떻게 하면 될까? 안 사는 사람들은 왜 안 사지? 그 문제를 해결해주면 살까?

항상 사게 하는 사람처럼 생각해야한다. 그러러면 ‘많은 관찰’이 중요하다.

아이패드 광고는 화면 크기와 해상도를 자랑하는 대신, 그것으로 우리가 할 수 있는 일들을 보여줍니다. 펜으로 그림을 그리고, 밤하늘의 별자리를 보고, 피아노를 치죠. 이케아 매장에 가면 이케아 상품들로 구성한 거실, 실제 사람이 살 것 같은 방, 실제 집에 있을 것 같은 주방을 볼 수 있습니다. ‘이런 집에 살았으면 좋겠다’는 꿈을 꾸게 만들죠. 집을 꾸민 상품 전체를 갖고 싶게 합니다.

어떤 마음을 만족시켜서 행복할 수 있는지를 광고한다. 즉, 소비자가 이 제품으로 누릴 경험과 그 경험에서 나오는 감정을 전달하자. 개인적으로 그런 면에서 아이패드 프로 2 광고를 정말 좋아한다.

나이와 성별 없이 핵심고객을 표현해보자
유아 혹은 초중고생 대상이거나 여성용품이 아니라면 많은 경우 ‘나이×성별’ 구분은 결정적인 공통점이 되지 못합니다. 이제는 나이로 그 사람의 관심사나 소비 패턴을 알 수 없거든요.
라이프스타일로 정리해보자
예를 들면, 이런 구분을 해봅시다. 회사원인가 전문직인가 학생인가 자영업인가. 결혼은 했나 안 했나. 자녀가 있나 없나. 소득수준은 어느 정도인가. 아이폰인가 안드로이드인가. 페이스북, 인스타그램, 유튜브는 얼마나 쓰나. 외향성인가 내향성인가. 사람 만나는 것을 좋아하나. 활동적인가 정적인가. 환경문제 혹은 젠더문제에 관심이 있나. 채식주의자인가. 고양이나 개를 키우는가. 트렌디한가. 노는 걸 좋아하나 쉬는 걸 좋아하나.

가상의 특정한 1명, 그 1명을 자세하게 묘사하여 그 사람을 핵심고객으로 삼으면 도움이 많이 된다. 실제로 마케팅 기획을 하면서 많이 쓴 방법이다. 구매할만한 가상의 구체적인 1명을 설정하고 그 사람이 봄직한 마케팅 기획을 했다. 초기에 마케팅 기획을 하기 위해서는 이 방법이 가장 효과적이라고 생각한다. 

좁게 시작하자는 건 적게 팔자는 게 아닙니다. 힘 있게 시작할 수 있는 시작점을 정하자는 것입니다. 볼링 아시죠? 볼링을 할 때 1번 핀과 3번 핀 사이를 때려야 스트라이크가 나는 것과 비슷합니다. 시작점을 좁게 잡아야 넓어집니다.

요즘은 좁게 잡은 것들의 성공이 훨씬 두드러진다. 라이프스타일이 그만큼 다양해졌다는 이야기다. 그리고 좁은 시장안의 것들은 그것을 소비한 사람들에 의해 확산이 잘 되는 것 같다. 팬덤 마케팅과도 이어지는 이야기다. 확실히 지금 시대는 좁게 시작해야 한다.

[책리뷰]드디어 팔리기 시작했다 - 마케팅책 추천도서, 팬덤마케팅

 

 

친구들 혹은 동료에게 이야기할 만한 사건이 되려면 다음 요건들 중 하나 이상을 갖춰야 합니다. 하나만 만족해도 소문은 시작될 수 있고 둘, 셋을 만족하면 빠르게 퍼져나갈 겁니다.
신기함 : 처음 들어보는 생각지 못한 일
재미있음 : 웃긴, 흥미로운, 귀여운, 공감 가는 일
유용함 : 참여할 수 있는, 나와 상관 있는, 혜택이 있는 일
자기표현 : 이야기를 전함으로써 자신을 표현할 수 있는 일

배달의 민족 콘텐츠가 성공할 수 있었던 이유

상상하자, 언제 어떤 상황에서 우리 이야기를 듣는지
구체적으로 상상할 때 빼먹지 말아야 할 것은 맥락, 콘텍스트입니다. 사람들이 언제, 뭘 하다가 우리의 메시지를 접하게 될까.
상상하자, 시나리오를 쓰듯이 구체적으로
마케팅 캠페인을 한 편의 TV 쇼라고 생각하고 시나리오 쓰듯이 구체적으로 써봅니다. 등장인물은 소비자까지 캐스팅해둡니다. 브랜드가 말을 걸고, 소비자가 반응하고, 그 반응에 다시 브랜드가 대답하고, 이렇게 반응과 대답을 반복하는 것은 마치 대화처럼 보이기도 하죠.
이 상상이 판단의 지표가 될 수 있어요. 기사가 되겠구나, 특히 이 점을 흥미로워하겠구나.

구체적인 한 사람을 정했을때의 장점, 상상하기가 편해진다.

네이버에서 일하면서 배운 것이 많은데요, 그중 하나가 이해진 의장의 ‘유도탄 이론’이었습니다. 변화가 빠르고 수많은 서비스들이 무한경쟁을 하는 IT업계에서 우리는 유도탄을 쏘듯 일해야 한다는 이야기. 분초를 다투는 상황인데 정교하게 계산한 뒤에 쏘려다가는 미사일에 얻어맞는다, 자료 수집하고 풍향 계산할 시간이 없다, 동쪽인지 서쪽인지 방향만 맞춰서 일단 빨리 쏘고, 목표물의 정확한 위치는 날아가는 동안 계산해서 계속 조정해야 한다는 메시지였어요.

요즘은 계획과 실행보다 적시, 신속, 반응이 마케팅의 핵심이 아닌가 생각한다. '부의 추월차선'이라는 책에서도 창업을 할 때 모든 것을 기획하고 준비하려 들다가는 어느 세월에 시작할지 모르니 일단 시작하고 부족한 것은 메꾸고, 보완하고, 수정하라고 말한다. 실제로 아무리 준비하고 기획한다 하더라도 막상 실제로 부딪히면 전혀 다른 방향으로 가게 될 경우가 많기 때문이다. '시작이 반이다'라는 속담도 있지 않은가?

실행은 작게 짧게 빠르게. 과감하게 그리고 디테일하게.
철저하게 공들여서 차근차근 해야 하는 일도 있지만, 마케터에게는 작게 시작해서 짧게 던지고 빠르게 해야 하는 일이 훨씬 많습니다. 일단 빨리 해보고 괜찮으면 보완하면서 확대하고, 아닌 것 같으면 얼른 줄이거나 끝내는 거죠.

내가 어느 곳의 수장이라면 그들에게. 결정권을 주고 빠른 행동, 빠른 반응, 빠른 보완을 요구할 것 같다. 지금 시대는 하루밤 지나면 유행이 달라지는 시대니까.

이 캠페인은 저희에게 광고 제작방식에 대해 다시 생각해보는 계기가 됐습니다. 처음부터 대형 캠페인을 만들자고 하면 힘이 잔뜩 들어가잖아요. 부담도 되고, 크리에이티브가 항상 잘 나오는 것도 아니고, 준비를 잘했지만 막상 열어보면 잘 안 될 수도 있고요.
이후 저희는 작은 캠페인을 계속해서 만들어가고 있어요. 캠페인 영상을 내놓고 반응이 좋으면 곧바로 막 늘리고, 아니면 바로 빼는 식으로 민첩하게 승부합니다.

위랑 계속 비슷한 이야기, 특히 큰 프로젝트를 진행할 때 항상 두려운 것은 이만큼의 예산과 인력을 투자했는데 실패한다면..? 수정하자니 그만큼의 예산이 더 소요될 것 같고.. 그렇기에 더 작은 프로젝트, 작은 캠페인이 효과적인 것 같다.

‘게으르다’는 것은 팀원들이 스스로 하도록 만들어준다는 뜻입니다. 큰 결정만 하고, 일의 목표에 맞게 제대로 가고 있는지 가끔 확인하고, 목표에 맞는 적절한 리소스를 결정하는 일만 하고, 나머지 작은 결정은 함부로 하지 않으려고 합니다. 의견을 구할 때에만 ‘이건 그냥 내 의견’ 정도로 말하려고요. 작은 결정도 조직장이 다 하고 하나부터 열까지 다 챙기면 팀원들이 스스로 생각을 못하게 됩니다. 결정할 수 있어야 더 많이 생각합니다.

이건 그냥 내가 높은 자리에 오르면 이런사람이 되어야지

목표에 맞는지 확인한다, 결과물 평가 말고
카피를 포함한 모든 글에는 목표가 있습니다. 목표가 무엇이었는지 확인합니다. ‘이 카피의 의도는 뭐예요?’, ‘그럼 이 카피는 목표를 달성할 수 있나요?’, ‘제삼자인 고객이 봐도 그렇게 느낄까요?’, ‘고객은 어떤 상황에서 이 카피를 보게 되나요?’, ‘그 상황에서도 똑같이 느낄까요?’, ‘그래서 우리 의도대로 고객들이 움직여줄까요?’ 같은 질문들입니다. 일의 목표에 대한 거죠.

가끔 일을 하다보면 놓치는게 있는데, ‘그래서 우리의 목표는 뭐지?’다. 항상 동아줄 잡듯이 꽉 붙잡고 있지 않으면 일은 산으로 가게 된다. 항상 목표를 생각해야 한다.